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如何讓品牌的核心價值在企業扎根

[ 發布日期:2017-10-11 14:38:14 來源:洛陽善曌文化傳播有限公司 【打印此文】 【關閉窗口】]
  近幾年,我企業不少企業,紛紛提煉了品的核心價值,如海信的“創新?技術”、海爾的“真誠?”、夏新的“精致”、聯想的“夢想?科技”以及昆侖的“關愛”等,顯示了我企業對品核心價值的重視。同時些企業品缺乏核心價值理念意識,對品的認識停留在廣告語、口號的層面,造成品口號瑯瑯上口,卻空洞、缺少價值內涵,這制約了我企業的品競爭了水平。
  品及品核心價值的構成。完整的品包括兩個層面的內容:品的核心價值層和品的外延層, 品核心價值是個品且有價值的精髓所在,代表著品對顧客、消費者的意義和價值,品的外延層是指品的宣傳語、標識等,品的核心價值決定著品的外延,品的外延反映品的核心價值。

  在企業品建設工作中的個問題是:品核心價值主張如何才能得到企業員工、外部消費者以及其他利益相關者的認同,筆者結合品咨詢實踐,提出以下建議:

  1. 定位品的發展階段
  品的發展般經歷了從商標到到品到強勢品的過程,在這過程中,品的核心價值從無到有,到被受眾所認同,品核心價值貫穿于整個品管理工作,在不同的品發展階段,品的核心價值的地位、作用是不同的:商標階段的主要工作是發掘和提煉品的核心價值;階段的主要工作是將品核心價值內化為內部員工的共同品文化,積將品價值傳播給顧客和消費者;優勢品階段的主要工作是要根據品核心價值的傳播反饋情況,進步完善品核心價值,達到優勢品階段。另外,在不同的行業/產品域,品的感性價值在品核心價值中所處的地位有所不同,但從品的發展階段來看,品的感性價值都變得日趨重要。企業在開展品建設工作時,要對企業品的階段進行清楚定位,制定各階段企業品核心價值的工作重點。
  2. 建立系統的品核心價值體系
  品的核心價值必然內化為企業的實際行動,并在每個環節上加以貫徹實施,才能成為消費者認可的品核心價值。實現這目的要建立基于品核心價值的管理體系:樹立品核心價值管理理念,即切經營決策以及決策實施必須聚焦于品核心價值創造,管理者應著眼于長期的品核心價值而非僅注重短期的經營業績變動情況;在品結構上,企業品、產品品以及兩者之間的關系,必須以核心價值為基礎進行協調和整合;在品定位上,應以核心價值為基礎定義品類別,有細分市場;要將核心價值融入生產過程,從研發、設計、生產到銷售,都要以核心價值為指導方針;要在組織及員工的行為和溝通的形式上表現出品的形象,使目標顧客接受品的核心價值、并認同企業品。
  3. 積傳播品的核心價值

  品核心價值只有傳播給消費者和企業的利益相關者,并得到了認同才能真正發揮作用。品的傳播策略必須以核心價值為主題,將核心價值轉換成溝通信息,并達到深植于目標顧客心中的果。品核心價值傳播要遵循致性原則和“由外而內原則”:所謂致性是品的宣傳語、LOGO要與品的核心價值相致,能夠體現品的核心價值主張,同時,針對消費者和其他利益相關者的品傳播信息應該保持致性;“由外而內原則”是指品的信息設計要考慮消費者的需求,針對不同的受眾品的核心價值信息要體現出友好性。另外,傳播的手段采用整合營銷傳播(IMC)的理念,在目前信息同質化的時代,消費者處于信息爆炸的環境中,充斥的多余的信息分散了消費者的注意力,諸多企業欺詐消費者的事件被曝光,消費者不僅僅關注企業如何“說”,同時也在關注企業如何的“做”,只有言行致的品才能得到消費者的認可。因此,品核心價值的傳播不能僅僅依靠企業廣告,而可以更多地借助公益活動、企業參觀、事件營銷、會議展覽、體育營銷等“軟廣告”形式,實現傳播的協同性。

  品的核心價值建立是個系統而長期的工程,企業管理者先要認識到品核心價值的完整的內涵,這是品核心價值建立的前提,其次,要積從企業內部的經營使命與企業愿景、企業的戰略發展方向、外部的產業核心價值、消費者的品知識方面,提煉品的核心價值,這是品核心價值建立的依據;,要對品建設階段有清楚地定位,建立內部的基于品核心價值的管理體系,并積傳播品的核心價值。
  企業在品核心價值的建設上要對業已定位的品核心價值心致志,能夠持之以恒,咬定青山不放松,持續地強化發展企業相應的核心競爭能力,注建設真正屬于自身色、不可復制的核心能力,為品核心價值提供持續的支持力;始終保持自身在業上的創新與,以此真正地維護并持續兌現品的核心價值,以不斷滿足消費者的價值需求。與外的跨企業相比,我企業的品建設水平還很低,這很大程度上源于企業對品核心價值的發掘和落實不足,外長盛不衰的品背后往往都有的企業核心價值作為支持,例如,可口可樂的“樂觀奔放、積向上用于面對困難”;米其林的“科技創新”等。因此,我的企業在關注市場利益的同時,也請多多思考如何將企業品的核心價值做實。
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